PRANATA SOSIAL

BAB I

PENDAHULUAN 

A. Latar Belakang

Ketika perjalanan pulang kuliah, perut terasa lapar, apa yang kita lakukan?. Mungkin kita akan mampir ke restotan atau kita akan menahan lapar hingga sampai di rumah. Tentunya ada beberapa hal yang dipertimbangkan jika  makan di restoran atau makan di rumah. Misalnya, jika kita makan di restoran, tentunya harus membayar sejumlah uang apa yang telah dimakan pada restoran tersebut. Namun, jika makan di rumah, tentunya tidak perlu membayar apa yang telah dimakan di rumah.

Peristiwa tersebut sekilas sangat sederhana. Namun, jika dikaji lebih jauh, banyak hal yang dapat dipelajari. Ketika kita makan di restoran, berati kita sedang berhubungan dengan sebuah pranata. Oleh karena itu, kita harus mematuhi aturan-aturan yang terdapat dalam pranata tersebut. Salah satunya adalah kita harus membayar apa yang telah dimakan. Sementara itu, jika kita makan di rumah, berarti kamu berhubungan dengan keluarga. Tentunya yang dipakai adalah aturan-aturan atau fungsi dan tujuan yang ada dalam pranata keluarga tersebut.

Dari contoh peristiwa tersebut, dapatkah kita menyimpulkan pengertian pranata sosial?. Oleh karena itu untuk membahasnya lebih lanjut mengenai pranata sosial. Pada Makalah ini, kita akan membahas tentang : Pengertian Pranata Sosial, Perbedaan Pranata Sosial dengan Lembaga Sosial, Ciri-Ciri Pranata Sosial, Tipe-Tipe Pranata Sosial, Tujuan dan Fungsi Pranata Sosial, Macam-Macam Pranata Sosial, dan Hubungan Pranata Sosial dengan Geografi.

B. Tujuan

Tujuan penulisan makalah ini adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui pengertian pranata sosial.

2. Mengetahui perbedaan pranta sosial dengan institusi sosial.

3. Mengetahui tujuan dan fungsi pranata sosial.

4. Mengetahui tipe dan macam pranata sosial di dalam masyarakat.

BAB II

PEMBAHASAN 

A. Pengertian Pranata Sosial

Pranata sosial berasal dari istilah bahasa Inggris social institution. Istilah-istilah lain pranata sosial ialah lembaga sosial dan bangunan sosial. Walaupun istilah yang digunakan berbeda-beda, tetapi social institution menunjuk pada unsur-unsur yang mengatur perilaku anggota masyarakat.

Pranata juga berasal dari bahasa latin instituere yang berarti mendirikan. Kata bendanya adalah institution yang berarti pendirian. Dalam bahasa Indonesia institution diartikan institusi (pranata) dan institut (lembaga). Institusi adalah sistem norma atau aturan yang ada. Institut adalah wujud nyata dari norma-norma.

Pranata adalah seperangkat aturan yang berkisar pada kegiatan atau kebutuhan tertentu. Pranata termasuk kebutuhan sosial. Seperangkat aturan yang terdapat dalam pranata termasuk kebutuhan sosial yang berpedoman kebudayaan. Pranata merupakan seperangkat aturan, bersifat abstrak.

Menurut Koentjaraningrat, istilah pranata dan lembaga sering dikacaukan pengertiannya. Sama halnya dengan istilah institution dengan istilah institute. Padahal kedua istilah itu memiliki makna yang berbeda.

Menurut Horton dan Hunt (1987), pranata sosial adalah suatu sistem norma untuk mencapai suatu tujuan atau kegiatan yang oleh masyarakat dipandang penting. Dengan kata lain, pranata sosial adalah sistem hubungan sosial yang terorganisir yang mengejawantahkan nilai-nilai serta prosedur umum yang mengatur dan memenuhi kegiatan pokok warga masyarakat. Oleh karena itu, ada tiga kata kunci di dalam setiap pembahasan mengenai pranata sosial yaitu:

a. Nilai dan norma.

b. Pola perilaku yang dibakukan atau yang disebut prosedur umum.

c. Sistem hubungan, yakni jaringan peran serta status yang menjadi wahana untuk melaksanakan perilaku sesuai dengan prosedur umum yang berlaku.

Menurut Koentjaraningrat (1979) yang dimaksud dengan pranata-pranata sosial adalah sistem-sistem yang menjadi wahana yang memungkinkan warga masyarakat itu untuk memenuhi kompleks-kompleks kebutuhan khusus dalam kehidupan masyarakat. Pranata sosial pada hakikatnya bukan merupakan sesuatu yang bersifat empirik, karena sesuatu yang empirik unsur-unsur yang terdapat didalamnya selalu dapat dilihat dan diamati. Sedangkan pada pranata sosial unsur-unsur yang ada tidak semuanya mempunyai perwujudan fisik. Pranata sosial adalah sesuatu yang bersifat konsepsional, artinya bahwa eksistensinya hanya dapat ditangkap dan dipahami melalui sarana pikir, dan hanya dapat dibayangkan dalam imajinasi sebagai suatu konsep atau konstruksi pikir.
            Unsur-unsur dalam pranata sosial bukanlah individu-individu manusianya itu, akan tetapi kedudukan-kedudukan yang ditempati oleh para individu itu beserta aturan tingkah lakunya. Dengan demikian pranata sosial merupakan bangunan atau konstruksi dari seperangkat peranan-peranan dan aturan-aturan tingkah laku yang terorganisir. Aturan tingkah laku tersebut dalam kajian sosiologi sering disebut dengan istilah “norma-norma sosial”.

 Herkovits, mengatakan bahwa pranata sosial itu tidak lain adalah wujud dari respon-respon yang diformulasikan dan disistematisasikan dari segala kebutuhan hidup (1952: 229 dalam Harsojo, 1967 : 157). Hetzler (1929 : 67/68 dalam Harsojo, 1967 : 157) secara lebih rinci mendefinisikan pranata sosial itu sebagai satu konsep yang kompleks dan sikap-sikap yang berhubungan dengan pengaturan hubungan antara manusia tertentu yang tidak dapat dielakkan, yang timbul karena dipenuhinya kebutuhan-kebutuhan elementer individual, kebutuhan-kebutuhan social yang wajib atau dipenuhinya tujuan-tujuan sosial penting. Konsep-konsep itu berbentuk keharusan-keharusan dan kebiasaan, tradisi, dan peraturan. Secara individual paranta sosial itu mengambil bentuk berupa satu kebiasaan yang dikondisikan oleh individu di dalam kelompok, dan secara sosial pranata sosial itu merupakan suatu struktur. Kemudian Elwood (1925 : 90-91 dalam Harsojo, 1967 : 157), pranata sosial itu dapat juga dikatakan sebagai satu adat kebiasaan dalam kehidupan bersama yang mempunyai sanksi, yang disistematisasikan dan dibentuk oleh kewibawaan masyarakat. Pranata sosial yang penting adalah hak milik, perkawinan, religi, sistem hukum, sistem kekerabatan, dan edukasi (harsojo, 1967 : 158).

B. Perbedaan Pranata Sosial dengan Lembaga Sosial

Institution (pranata) adalah sistem norma atau aturan yang menyangkut suatu aktivitas masyarakat yang bersifat khusus. Sedangkan institute (lembaga) adalah badan atau organisasi yang melaksanakannya. Lembaga sosial merupakan wadah/tempat dari aturan-aturan khusus, wujudnya berupa organisasi atau asosiasi. Contohnya KUA, mesjid, sekolah, partai, CV, dan sebagainya. Sedangkan pranata sosial adalah suatu sistem tata kelakuan yang mengatur perilaku dan hubungan antara anggota masyarakat agar hidup aman, tenteram dan harmonis. Dengan bahasa sehari-hari kita sebut “aturan main/cara main”. Jadi peranan pranata sosial sebagai pedoman kita berperilaku supaya terjadi keseimbangan sosial. Pranata sosial merupakan kesepakatan tidak tertulis namun diakui sebagai aturan tata perilaku dan sopan santun pergaulan. Contoh: kalau makan tidak berbunyi, di Indonesia pengguna jalan ada di kiri badan jalan, tidak boleh melanggar hak orang lain, dan sebagainya. Jadi lembaga sosial bersifat konkret, sedangkan pranata sosial bersifat abstrak, namun keduanya saling berkaitan.

             Pranata adalah seperangkat aturan yang berkisar pada kegiatan atau kebutuhan tertentu. Pranata termasuk kebutuhan sosial. Seperangkat aturan yang terdapat dalam pranata termasuk kebutuhan sosial yang berpedoman kebudayaan. Pranata merupakan seperangkat aturan, bersifat abstrak. Wujud nyata dari pranata adalah lembaga. Untuk jelasnya lihat tabel berikut ini :

Pranata dan Lembaga

No.	Kegiatan dan Kebutuhan	Pranata	Lembaga
1. 2. 3.	Makanan, pakaian, perumahan Peran serta politik Pengembangan keturunan	Perdagangan Pemilihan umum Pernikahan	Keluarga Abimanyu Komisi Pemilihan Umum KUA, Catatan Sipil, Gereja

C. Ciri-Ciri Pranata Sosial

Menurut John Levis Gillin dan John Phillpe Gillin ciri umum pranata sosial adalah sebagai berikut :

·  Pranata sosial merupakan suatu organisasi pola pemikiran dan pola perilaku yang terwujud melalui aktivitas kemasyarakatan dan hasilnya terdiri atas adat istiadat, tata kelakuan, kebiasaan, serta unsur-unsur kebudayaan yang secara langsung atau tidak langsung tergabung dalam satu unit yang fungsional.

·  Hampir semua pranata sosial mempunyai suatu tingkat kekekalan tertentu sehingga orang menganggapnya sebagai himpunan norma yang sudah sewajarnya harus dipertahankan. Suatu sistem kepercayaan dan aneka macam tindakan, baru akan menjadi bagian pranata sosial setelah melewati waktu yang sangat lama.

· Pranata sosial mempunyai satu atau beberapa tujuan tertentu.

· Pranata sosial mempunyai alat perlengkapan yang digunakan untuk mencapai tujuan.

· Panata sosial biasanya memiliki lambang-lambang tertentu yang secara simbolis menggambarkan tujuan dan fungsinya.

· Pranata sosial mempunyai suatu tradisi tertulis ataupun tidak tertulis yang merupakan dasar bagi pranata yang bersangkutan dalam menjalankan fungsinya. Tradisi tersebut merumuskan tujuan dan tata tertib yang berlaku.

D. Tipe-Tipe Pranata Sosial

Dalam kehidupan masyarakat terdapat berbagai macam pranata sosial, dimana satu dengan yang lain sering terjadi adanya perbedaan-perbedaan maupun persamaan-persamaan tertentu. Persamaan dari berbagai pranata sosial itu diantaranya, selain bertujuan untuk mengatur pemenuhan kebutuhan warganya, juga karena pranata itu terdiri dari seperangkat kaidah dan pranata sosial. Sedangkan perbedaannya, seperti dikemukakan oleh J.L. Gillin dan J. P. Gillin (1954), bahwa pranata sosial itu diantaranya dapat diklasifikasikan menurut:

1. Dari Sudut Perkembangan

Dari sudut perkembangannya dikenal 2 macam pranata sosial yaitu :

· Crescive institutions, pranata sosial yang tidak disengaja tumbuh dari adat istiadat masyarakat sehingga disebut juga pranata yang paling primer. Contoh : pranata hak milik, perkawinan, dan agama.

·  Enacted institutions, pranata sosial yang sengaja dibentuk untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Contoh : pranata utang-piutang dan pranata pendidikan.

2.  Dari Sudut Sistem Nilai yang Diterima oleh Masyarakat

Dari sudut sistem nilai yang diterima oleh masyarakat dikenal 2 macam pranata social yaitu :

·  Basic institutions, pranata sosial yang penting untuk memelihara dan mempertahankan tata tertib dalam masyarakat, misalnya keluarga, sekolah, dan Negara.

· Subsidiary institutions, pranata sosial yang berkaitan dengan hal yang dianggap oleh masyarakat kurang penting, misalnya rekreasi.

       3.  Dari Sudut Penerimaan Masyarakat

Dari sudut penerimaan masyarakat dikenal 2 macam pranata sosial yaitu :

· Aproved dan Sanctioned institutions, pranata sosial yang diterima oleh masyarakat, seperti sekolah dan perdagangan.

· Unsantioned institutions, pranata sosial yang ditolak oleh masyarakat meskipun masyarakat tidak mampu memberantasnya, misalnya pemerasan, kejahatan, dan pencolongan.

4. Dari Sudut Penyebaran

• General institutions, pranata sosial yang dikenal oleh sebagian besar masyarakat dunia. Misalnya : pranata agama, HAM.
• Restructed institutions, pranata sosial yang hanya dikenal oleh sebagian masyarakat tertentu, misalnya pranata Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, dll.

5. Dari Sudut Fungsi

• Operative institutions, pranata sosial yang berfungsi menghimpun pola-pola atau cara-cara yang diperlukan untuk mencapai tujuan dari masyarakat yang bersangkutan, misalnya pranata industri.
• Regulative institutions, pranata sosial yang bertujuan mengawasi adat istiadat atau tata kelakuan yang ada dalam masyarakat, misalnya pranata hukum seperti kejaksaan dan pengadilan.

            E. Tujuan dan Fungsi Pranata Sosial

Secara umum, tujuan utama diciptakannya pranata sosial yaitu untuk mengatur agar kebutuhan hidup manusia dapat terpenuhi secara memadai, dan untuk mengatur agar kehidupan sosial warga masyarakat bisa berjalan dengan tertib dan lancar sesuai dengan kaidah-kaidah yang berlaku. Sebagai contoh, pranata keluarga mengatur bagaimana keluarga harus memelihara anak. Sementara itu, pranata pendidikan mengatur bagaimana sekolah harus mendidik anak-anak hingga menghasilkan lulusan yang handal. Tanpa adanya pranata sosial, kehidupan manusia nyaris bisa dipastikan bakal porak-poranda karena jumlah prasarana dan sarana untuk memenuhi kebutuhan manusia relatif terbatas, sementara jumlah warga masyarakat yang membutuhkan justru semakin lama semakin banyak.

             Untuk mewujudkan tujuannya, menurut Soerjono Soekanto (1970), pranata sosial didalam masyarakat harus dilaksanakan dengan fungsi-fungsi berikut :

1. Memberi pedoman pada anggota masyarakat tentang bagaimana bertingkah laku atau bersikap didalam usaha untuk memenuhi segala kebutuhan hidupnya.
2. Menjaga keutuhan masyarakat dari ancaman perpecahan atau disintegrasi masyarakat.
3. Berfungsi untuk memberikan pegangan dalam mengadakan sistem pengendalian sosial (social control).

            F.  Macam-Macam Pranata Sosial

1.  Pranata Keluarga

Keluarga merupakan unit masyarakat yang terkecil yang terdiri dari ayah, ibu, dan

anak. Keluarga mempunyai banyak fungsi penting yaitu :

·  Fungsi Reproduksi : Keluarga merupakan lembaga yang fungsinya mempertahankan kelangsungan hidup manusia. Dalam masyarakat yang beradab, keluarga adalah satu-satunya tempat untuk tujuan itu. Berlangsungnya fungsi reproduksi berkaitan erat dengan aktivitas seksual laki-laki dan wanita. Dengan berkeluarga, manusia dapat melanjutkan keturunan secara tepat, wajar, dan teratur di lihat dari segi moral, cultural, sosial, dan kesehatan.

·  Fungsi Afeksi : Salah satu kebutuhan manusia adalah kasih saying atau rasa saling mencintai. Apabila kebutuhan kasih sayang tidak terpenuhi, keluarga akan mendapatkan gangguan emosional, masalah perilaku, dan kesehatan fisik.

· Fungsi Sosialisasi : Keluarga merupakan tempat sosialisasi pertama dan paling utama bagi anak sehingga kelak dapat berperan dengan baik di masyarakat. Keluarga sebagai media sosialisasi kelompok primeryang pertama bagi seorang anak, dan dari situlah perkembangan kepribadian dimulai. Pada saat anak sudah cukup umur untuk memasuki kelompok atau media sosialisasi lain diluar keluarga. Pondasi dasar kepribadian anak sudah tertanam secara kuat, dan kepribadiannya pun sudah terarah dengan baik melalui keluarga.

       ·  Fungsi Ekonomi : Keluarga berfungsi untuk memenuhi kebutuhan ekonomi anggota keluarganya. Untuk memenuhi kebutuhan ekonomi keluarga, semua anggota keluarga melakukan kerja sama. Pada umumnya, seorang suami melakukan kegiatan ekonomi untuk mencukupi kebutuhan-kebutuhan keluarga, sedangkan isteri berfungsi mengatur keuangan dan belanja keluarga.

2. Pranata Ekonomi

             Pranata ekonomi adalah pranata sosial yang menangani masalah kesejahteraan materiil, yang mengatur kegiatan atau cara berproduksi, distribusi, dan konsumsi barang dan jasa yang diperlukan bagi kelangsungan hidup masyarakat agar semua lapisan masyarakat mendapatkan bagian yang semestinya. Fungsi pranata ekonomi yaitu :

• Memelihara ketertiban,
• Mencapai consensus,
• Meningkatkan produksi ekonomi semaksimal mungkin.

Contoh dari Pranata Ekonomi adalah , bertani, industri, bank, koperasi dan sebagainya.

3. Pranata Politik

            Pranata Politik adalah peraturan-peraturan untuk memelihara tata tertib, untuk mendamaikan pertentangan-pertentangan dan untuk memilih pemimpin yang wibawa. Fungsi pranata politik yaitu :

· Melaksanakan undang-undang yang telah disahkan,

·  Melembagakan norma melalui undang-undang yang dibuat oleh lembaga legislatif,

·  Menyelesaikan masalah-masalah yang terjadi diantara warga masyarakat, dll.

                       Contoh Pranata politik adalah seperti sistem hukum, sistem kekuasaan, partai,wewenang, pemerintahan.

4. Pranata Pendidikan

             Tujuan pranata pendidikan ialah memberikan ilmu pengetahuan, pendidikan sikap, dan melatih keterampilan kepada warga agar seseorang dapat mandiri dalam mencari penghasilan. Contohnya seperti Kegiatan Belajar Mengajar, sistem pengetahuan, aturan, kursus, pendidikan keluarga, ngaji.

5. Pranata Kepercayaan/Agama

            Fungsi pokok pranata agama adalah memberikan pedoman bagi manusia untuk berhubungan dengan Tuhannya dan memberikan dasar perilaku yang ajeg dalam masyarakat. Contohnya seperti upacara semedi, tapa, zakat, infak, haji dan ibadah lainnya.

6. Pranata Kesenian

            Fungsi Pranata Kesenian adalah untuk memenuhi kebutuhan manusia akan keindahan, contohnya seperti seni suara, seni lukis, seni patung, seni drama, dan sebagainya.

7. Hubungan Antarpranata

             Dalam masyarakat terdapat bermacam-macam pranata sosial yang saling berhubungan. Contohnya dalam masyarakat Jakarta merupakan suatu tatanan yang terdiri dari berbagai pranata sosial yang saling berkaitan, antara lain pranata keluarga, pranata pendidikan, pranata politik, pranata agama, dll.

8. Pranata Total

             Masyarakat merupakan tatanan pranata sosial. Kehidipan dalam masyarakat berarti adanya kesempatan berpindah dari satu pranata ke pranata lain. Warga masyarakat mengalami perpindahan dalam kehidupan sehari-hari, misalnya kehidupan siswa SMA biasanya sejak pagi hingga malam hari ditandai oleh perpindahan tsb. Pagi hari ketika bangun tidur siswa tsb berada dalam pranata keluarga. Norma-norma yang mengatur, cara berpikir, bertindak, dan berperasaan bersumber pada pranata keluarga. Kemudian pindah ke pranata pendidikan dan rekreasi. Begitu seterusnya sampai pulang ke rumah.

9. Pranata Dominan

             Pranata dominan merupakan pranata sosial yang menuntut loyalitas penuh dari orang-orang yang berada dibawah naungannya. Contohnya militer dan pranata sekte keagamaan.

  G. Hubungan Pranata Sosial dengan Geografi

             Pranata sosial merupakan sistem norma khusus yang mengatur tindakan manusia untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Pranata sosial di setiap daerah berbeda-beda. Hal ini disebabkan tuntutan hidup masyarakat dis

BAB III
PENUTUP

            Dalam kesimpulan disini yang ingin disampaikan adalah bahwa sebuah pranata sosial memberikan makna kepada kita bentuknya yang abstrak yang tidak dapat dilihat, akan tetapi mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi tingkah laku kita khususnya tindakan-tindakan yang harus dilakukan berdasar pada aktivitas yang mengikatnya.

            Pranata sosial yang ada di masyarakat pada prinsipnya adalah mengacu pada kebudayaan yang dipedomaninya, sehingga ketika terjadi suatu perubahan pada tingkah laku nyata yang terlihat maka biasanya aturan dalam pranata sosial dapat menetralisirnya, akan tetapi terkadang perubahan dapat juga terjadi ketika muncul hubungan antar budaya yang berbeda.

            Di dalam pranata sosial kita dapat menganalisa adanya masalah-masalah sosial dengan cara menganalisa modal sosial yang ada pada masyarakat, dan modal sosial ini pada dasarnya terletak pada masing-masing pranata sosial yang berlaku di masyarakat. Kadang-kadang kita sering dikacaukan antara istilah pranata sosial dengan lembaga sosial. Akan tetapi pada dasarnya bila kita mengacu pada lembaga artinya suatu bentuk pranata sosial yang bersifat resmi dan mempunyai struktur yang jelas serta tertulis.

            Seperti apabila kita mengatakan sebuah pranata sosial pendidikan maka di dalamnya terdapat lembaga-lembaga pendidikan, seperti Sekolah Dasar (SD), Universitas Negeri Jakarta (UNJ), Sekolah Tinggi Akuntansi Negara (STAN), dan sebagainya. Kesemuanya tersebut merupakan wadah bagi terlaksananya pranata pendidikan suatu masyarakat; sehingga dapat dikatakan bahwa pranata sosial pendidikan mempunyai arti yang lebih luas dan abstrak, di dalam pranata sosial pendidikan maka di dalamnya terdapat proses sosialisasi, status dan peran yang ada, sedangkan lembaga pendidikan akan tampak wujud fisik serta aturan-aturan yang jelas tertulis.

            Akhirnya sebuah masyarakat akan mempunyai banyak sekali pranata sosial yang menjelaskan makna dari norma, nilai, pengetahuan serta aturan yang ada dalam kebudayaan masyarakat yang ada, karena pranata sosial merupakan sebuah perangkat pedoman dalam aktivitas khusus manusia sebagai anggota masyarakat.

DAFTAR PUSTAKA

n  Abdulwahid, Idat, dkk. 2003. Pranata Sosial Dalam Masyarakat Sunda. Jakarta : Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional.

n  Soekanto, Soerjono. 1990. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta : Rajawali Pers.

STRATEGI MANAJEMEN DALAM MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

 Pendahuluan

Globalisasi telah menembus dinding pembatas antar negara dan menggantinya dengan perdagangan bebas lintas batas oleh karena  itu persaingan semakin ketat antara produk-produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Banyak sekali merek baru yang bermunculan dan bersaing untuk mendapatkan tempat di hati konsumen untuk menjadi merek unggulan sebagai pilihan utama konsumen.

Dalam kondisi seperti ini konsumen dalam posisi yang kuat, banyak pilihan untuk suatu kebutuhan sehingga konsumen bingung untuk memilih suatu produk. Melalui iklan dan saluran komunikasi pemasaran lainnya setiap produk menawarkan klaim dan janji kepada konsumen, disinilah pentingnya sebuah merek. Dalam menghadapi persaingan yang ketat  sebuah merek yang mapan dan kuat dapat memberikan  kredibilitas untuk sebuah produk yang baru juga merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang dahsyat untuk memikat hati orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya, keputusan pembelian pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal lain.

Untuk membangun suatu merek diperlukan suatu strategi manajemen yang baik agar produk yang ditawarkan dapat dikonsumsi atau dipilih oleh konsumen dan mereka   menjadi pengguna yang loyal terhadap produk-produk yang ditawarkan. 

Pengertian Strategi dan Manajemen Strategi

Kata Strategi berasal dari dari Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti Jendral, strategi berarti seni para Jendral dimana Jendral ini yang memimpin dan memberi komando terahadap pasukannya agar bisa menang dalam suatu pertempuran dimana aplikasinya dalam dunia bisnis Jendral ini di jabat oleh para CEO ( Chief Executive Officers)  yang menjalankan roda organisasi atau perusahaan agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan baik dan memberi keuntungan kepada para stakeholders dan tetap bisa bersaing dengan para kompetitornya dalam dunia bisnis.

Strategi menurut William F Glueck dan Lawrence Jauch adalah  sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu kesatuan rencana yang menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan

            Pengertian manajemen strategi menurut Gregory  G Dees dan Alex Miller

adalah suatu proses kombinasi antara tiga aktivitas yaitu analisis strategi, perumusan strategi dan implentasi strategi (Djaslim Saladin, 2003). Sedangkan Thomas L Wheelen- J David Hunger memberikan pengertian tentang manajemen strategi yang menuturkan bahwa manajemen strategi merupakan serangkaian daripada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang kegiatan tersebut terdiri dari perumusan/perencanaan strategi , pelaksanaan /implementasi, dan evaluasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari dua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen strategis pada intinya adalah memilih alternatif strategi yang terbaik bagi organisasi atau perusahaan dalam segala hal untuk mendukung gerak usaha perusahaan dan pelaksanan manajemen strategi ini harus dilakukan oleh perusahaan secara terus menerus serta harus fleksibel dengan tuntutan kondisi di lapangan.  Oleh karena itu manajemen strategi sangat penting bagi suatu organisasi/ perusahaan di dunia bisnis karena  :

1. Memberikan arah pencapaian tujuan organisasi/ perusahaan
2. Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak
3. Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata
4. Berhubungan dengan efisiensi dan efektifitas

Merek

Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada perkembangan selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek setelah itu merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut  AAker  adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan.

Total get mencakup 2 komponen

1. Manfaat fungsional (functional benefit) berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi yang dilakukan oleh sebuah produk
2. Manfaat emosional (emotional benefit) adalah manfaat yang diperoleh pelanggan berupa stimulasi terhadap emosi dan perasaan

Total give mencakup

      1.   Harga (price)yang dibayarkan pelanggan

2. Biaya lain (other expense) yang muncul selama pelanggan menggunakan dan mengkonsumsi produk

ke 4 komponen diataslah yang menentukan kekuatan sebuah merek. Merek yang kuat disatu sisi akan ditandai oleh manfaat fungsional dan emosional yang tinggi dan dipihak lain ditandai oleh harga dan biaya lain yang rendah. Artinya ia menghasilkan rasio total get dan total give sebesar mungkin. Dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya merek menjadi alat ukur bagi kualitas value yang perusahaan tawarkan

Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap komoditasasi merek memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran serta memiliki merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing

Membangun Merek yang kuat

Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang berbasis kerangka kerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran (Power Marketing) yang disusun oleh The Jakarta Consulting Group mempunyai landasan utama yaitu memanusiakan pelanggan. Pelanggan harus benar-benar dijadikan subyek dan bukannya obyek Perusahaan harus mencanangkan tujuan berdasarkan visi jauh ke depan membina hubungan jangka panjang dengan lingkungan yang akan meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan memberikan konstribusi bagi kesejahteraan stakeholders

Landasan pola pikir Power marketing terletak pada 3 kunci

1. Pergerakan (moving). Pergerakan  merupakan tumpuan untuk menjawab persaingan dan dinamika permintaan yang selalu begolak karena ekseptasi pelanggan semakin tinggi.
2. Kepedulian (caring).  Pergerakan harus disertai dengan kepedulian kepada pelanggan melalui inovasi dibidang strategi, manajerial maupun produk atau jasa.
3. Inovasi ( Inovating). Inovasi dibidang strategi dan manajerial menghasilkan produk atau jasa yang inovatif merupakan proses untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan  sehingga terjadi kepuasan pada pelanggan yang akan menumbuhkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta tercipta loyalitas pelanggan.

Konsumen yang puas akan menimbulkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta terciptalah loyalitas pelanggan. Dalam mewujudkan semua itu diperlukan suatu nilai sebagai acuan dalam melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai starategis (strategic value) 3 nilai pengembangan (value development) dan  5 nilai penyampaian (value delivery)

Nilai strategis pertama adalah Stakeholders artinya kesuksesan organisasi akan bermuara pada kesejahteraan stakeholders jadi bukan hanya memberikan kesejahteraan bagi karyawan, pemegang saham atau konsumen saja  namun kesejahteraan itu harus mengalir ke semua stakeholders sebagai konsekuensinya dibutuhkan pendekatan holistic dalam bisnis dan pemasaran

Nilai strategis ke dua adalah layanan (service), layanan merupakan nilai tambah yang akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat memenuhi kebutuhan atau harapan konsumen, agar dapat memberikan layanan terbaik kepada pihak eksternal layanan dalam kalangan internal oraganisasi juga harus berjalan dengan baik. Jika layanan dalam saluran internal tersumbat maka kinerja performansi organisasi sebagai suatu sistem akan terhambat, proses nilai tambah akan terganggu serta akan mempengaruhi kualitas hasil akhir yang diberikan kepada pelanggan

Nilai ketiga adalah strategi,  dalam merancang bagaimana tujuan yang di jabarkan dalam perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus dibuat dalam konteks Korporat-Bisnis-Pemasaran. Pendekatan yang holistik komprehensif dan integral harus digunakan agar pembuatan rencana pemasaran, program dan tindakan, terangkai oleh benang merah strategi di tingkat korporat strategi, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran itu sendiri.

Nilai yang ke empat adalah segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis untuk menyampaikan nilai tambah bagi pelanggan, pemasar harus melakukan pemetaan terhadap profil konsumen dan kebutuhannya sebelum dia memilih wilayah yang menjadi sasarannya.  Langkah awal pemetaan adalah memilah pasar menjadi ke1ompok-kelompok dan kemudian memberikan identitas (group identity) sehingga anggota suatu segmen memiliki persamaan dan perbedaan dibandingkan anggota segmen yang lain. Anggota suatu segmen diharapkan memiliki pola perilaku tertentu terutama dalam memberi reaksi terhadap bauran pemasaran (marketing mix) sehingga pemasar dapat mengembangkan bauran pemasaran yang efisien dalam menjangkau segmen tersebut.

               Landasan nilai yang kelima adalah solusi (solution). Apa yang diberikan

kepada konsumen bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen, bahkan bila memungkinkan melampaui harapan konsumen itu sendiri. Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga ‘menyenangkan’ konsumen dengan kejutan-kejutan tak terduga pada penawaran. Pendekatan yang digunakan kepada konsumen adalah pendekatan konsultatif, guna menggali masalah yang dihadapi konsumen.

                Nilai ke enam adalah strike. Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam melihat pasar, yang dapat diumpamakan sebagai arena peperangan untuk memperebutkan pelanggan. Diperlukan keberanian untuk melakukan serangan dengan Iangkah-Iangkah inovatif dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen                                    

                Nilai ke tujuh adalah surprise, Pemasar harus sering memberi kejutan dengan kecepatan tindakan dan 1angkah-1angkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat mengejutkan pasar.

                Nilai ke delapan adalah system. Langkah ini membutuhkan kombinasi antara intuisi usaha dan perkiraan yang sistematis berdasarkan pertimbangan manajemen risiko yang rasional

                Dan nilai terakhir adalah shake, Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan secara sistematis dan terintegrasi sehingga dapat dicapai kemenangan dengan melakukan kekacauan pasar.

                  Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N” nilai pengembangan yang terdiri  dari :

1. Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak hanya dibutuhkan peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya cipta dan bukan sekadar modifikasi.
2.  Nourishment dalam implementasinya menerapkan relationship marketing yang bertumpu pada program pemeliharaan jejaring.
3. Networking adalah program perluasan jejaring

Rangkaian terakhir dan nilai matriks 9-3-5 adalah 5 c  nilai penyampaian yaitu :

1.      Competence dicapai melalui usaha yang terfokus dalam manajemen pemasaran yang didukung oleh keterampilan interpersonal dan komunikasi yang efektif.

2.      Customer berarti memperlakukan pelanggan sebagai raja dan menganggap kegiatan pemasaran sebagai kegiatan konsultasi

3.       Competition berarti apa yang disampaikan harus kompetitif dalam citra dan kecepatan

4.       Convenience berarti aturan dasar dalam penyampaian adalah bagaimana agar pelanggan merasa nyaman 

5.      Care berarti kepedulian untuk memuaskan harapan .pelanggan dan peduli terhadap pengembangan komunitas dan konservasi Iingkungan.

Landasan nilai inilah yang digunakan sebagai acuan dalam mendekati konsumen berdasarkan pemahaman terhadap perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan memakai pertimbangan keputusan strategis di tingkat korporat, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran maka dilakukan program segmentation-targeting-positioning & image creation Penciptaan citra (image creation) dilandasi oleh konsep capability-care-consistency yang harus didukung oleh konsistensi dalam “nilai penyampaian”, serta kemampuan untuk menjaga dan meningkatkan kualitas produk

Dalam membangun strategi yang kukuh hal yang pertama dilakukan adalah  perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam berbagai segmen.  Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk pasar yang hendak dimasuki

1. Seberapa besar ukuran pasarnya
2. Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
3. Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan
4. Bagaimana pula keunggulan bersaing anda

Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk yang berada di pasar industri menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka harus segera melakukan penempatan posisi merek (brand positioning), mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa konsumen memilih mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas (brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand personality) agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain Seperti sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi para penilik merek yang sangat berkepentingan  dengan citra merek, identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen  terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan konsistensi mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek. Setelah konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut dalam ingatannya.

Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Tantangan terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar apa yang kita pikirkan (sebagai pemasar) dan ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan sesuai dengan yang kita inginkan. Aspek terpenting dari merek berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk memengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.

Perusahaan harus terus menerus mengelola portofolio mereknya agar tetap bisa bersaing dalam merebut hati konsumen untuk menggunakan produk yang dihasilkan untuk itu  Menurut Hermawan Kartajaya dalam mengelola portofolio merek suatu perusahaan harus :

1. Memutuskan dulu berapa pasar yang akan dimaki sesuaikan dengan kemampuan, daya saing dan aspirasinya.
2. Merek adalah sebuah nama yang kelak harus anda populerkan untuk dibangun sampai seberapa jauh
3. Pertemukan kedua hal tersebut. Tujuannya untuk pencapaian tujuan bisnis dalam rangka pembangunan perusahaan.

(Hermawan Kartajaya,2004)

Strategi mempertahankan merek

Citra sebuah merek bisa menurun hal ini haruslah diwaspadai oleh perusahaan,  kegagalan layanan (service failure) harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan (service recovery program) karena apabila pelanggan mengalami ketidak puasan dalam  penggunaan produk mereka akan sangat mudah untuk berpaling ke pesaing  

Merek seperti halnya intangible asset yang lain memang sangat rapuh, merek harus dibangun dan dijaga dari waktu ke waktu tapi karena suatu peristiwa tertentu merek bisa amblas seketika. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat bisa habis dalam satu malam. Ada semacam ledakan disruptive yang mampu memusnahkan bangunan merek tuntas hingga ke akar-akarnya. Sebuah merek bisa mati dikarenakan merek tersebut sudah tidak memiliki integritas dan kredibilitas. Inilah sisi gelap ekuitas merek. Dalam penurunan sebuah merek Mannie Jackson  mempunyai tiga prinsip untuk menyelamatkan merek yang sudah terlanjur merosot yaitu :

1. Produk harus direinvented supaya kembali relevan
2. Konsumen harus menjadi pusat perhatian
3. Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis

(Hermawan Kartajaya 2004),  selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson menerapkan prinsip Ed Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot yaitu: 

1.      Ciptakan kultur tanggung jawab

2.      Pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu,

3.      Jangan puas dengan hasil tahun kemarin,

4.      Lihatlah potensi orang lain

5.      Dan pikirkan selalu bahwa bos senatiasa bersama kita

(Hermawan kartajaya 2004). Merek yang sudah merosot bisa dihidupkan kembali asal berpegang pada visi yang jelas. 

 

Penutup

Membangun suatu ekuitas merek yang kuat membawa seribu manfaat dan keuntungan yang paling jelas terlihat adalah harga premium alias diatas rata-rata pesaing. Dengan memiliki  ekuitas merek yang kuat perusahaan bisa lepas dari hukum dasar ekonomi yang menyebutkan bahwa harga di pasar akan turun seiring dengan naiknya penawaran  sebaliknya harga akan naik seiring dengan naiknya permintaan jadi harga terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Perusahaan bisa mematok harga mengikuti kemampuan value yang perusahaan tawarkan kepada pelanggannya harga yang dipatok tidak lagi bergantung pada titik keseimbangan harga dalam kurva permintaan  penawaran akibatnya perusahaan mampu menjadi price maker bukan price taker

Apabila perusahaan sudah memiliki ekuitas merek yang kuat bisa melakukan perluasan merek,  perusahaan bisa masuk ke pasar-pasar dan ceruk-ceruk baru untuk meningkatkan penghasilan perusahaan juga bisa menjadi perekat perusahaan dengan pelanggan, serta memiliki hubungan emosional bahkan spiritual dengan para pelanggannya.

Merek tidak bisa berdiri sendiri tanpa didukung upaya-upaya pemasaran yang efektif dan organisasi yang solid bahkan merek yang kuat bisa punya efek negatif yang akan menghancurkan merek itu sendiri kalau dukungan yang dibutuhkan untuk kesuksesannya tidak memadai.

DAFTAR PUSTAKA

Saladin, Djaslim. (2003). Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan. Penerbit Linda Karya. Bandung.

Kartajaya, Hermawan. (2004). On Brand. Seri 9 Elemen Marketing.. Penerbit Mizan dan Mark Plus& Co. Bandung.

Susanto, A.B. dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya . Penerbit Linda Karya. Bandung

Kurnia, Kafi. (2004). Anti Marketing. Penerbit Akur dan Gatra Pustaka. Indonesia