Pendahuluan
Globalisasi telah menembus
dinding pembatas antar negara dan menggantinya dengan perdagangan bebas lintas
batas oleh karena itu persaingan semakin
ketat antara produk-produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan
kebutuhan konsumen. Banyak sekali merek baru yang bermunculan dan bersaing
untuk mendapatkan tempat di hati konsumen untuk menjadi merek unggulan sebagai
pilihan utama konsumen.
Dalam kondisi seperti ini
konsumen dalam posisi yang kuat, banyak pilihan untuk suatu kebutuhan sehingga
konsumen bingung untuk memilih suatu produk. Melalui iklan dan saluran
komunikasi pemasaran lainnya setiap produk menawarkan klaim dan janji kepada
konsumen, disinilah pentingnya sebuah merek. Dalam menghadapi persaingan yang
ketat sebuah merek yang mapan dan kuat
dapat memberikan kredibilitas untuk
sebuah produk yang baru juga merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang dahsyat untuk memikat
hati orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya, keputusan pembelian
pun lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal lain.
Untuk membangun suatu merek
diperlukan suatu strategi manajemen yang baik agar produk yang ditawarkan dapat
dikonsumsi atau dipilih oleh konsumen dan mereka menjadi pengguna yang loyal terhadap
produk-produk yang ditawarkan.
Pengertian Strategi dan Manajemen Strategi
Kata Strategi berasal dari dari Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti
Jendral, strategi berarti seni para Jendral dimana Jendral ini yang memimpin
dan memberi komando terahadap pasukannya agar bisa menang dalam suatu
pertempuran dimana aplikasinya dalam dunia bisnis Jendral ini di jabat oleh
para CEO ( Chief Executive Officers) yang menjalankan roda organisasi atau
perusahaan agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan baik dan memberi
keuntungan kepada para stakeholders
dan tetap bisa bersaing dengan para kompetitornya dalam dunia bisnis.
Strategi menurut William F
Glueck dan Lawrence Jauch adalah sebuah
rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan
strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk
memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang
tepat oleh organisasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu kesatuan rencana yang
menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan
Pengertian manajemen strategi menurut
Gregory G Dees dan Alex Miller
adalah suatu proses kombinasi antara tiga
aktivitas yaitu analisis strategi, perumusan strategi dan implentasi strategi
(Djaslim Saladin, 2003). Sedangkan Thomas L Wheelen- J David Hunger memberikan
pengertian tentang manajemen strategi yang menuturkan bahwa manajemen strategi
merupakan serangkaian daripada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang
menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang kegiatan tersebut
terdiri dari perumusan/perencanaan strategi , pelaksanaan /implementasi, dan
evaluasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari dua pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa manajemen strategis pada intinya adalah memilih alternatif
strategi yang terbaik bagi organisasi atau perusahaan dalam segala hal untuk
mendukung gerak usaha perusahaan dan pelaksanan manajemen strategi ini harus
dilakukan oleh perusahaan secara terus menerus serta harus fleksibel dengan
tuntutan kondisi di lapangan. Oleh karena itu manajemen strategi sangat
penting bagi suatu organisasi/ perusahaan di dunia bisnis karena :
- Memberikan arah pencapaian tujuan organisasi/ perusahaan
- Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak
- Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata
- Berhubungan dengan efisiensi dan efektifitas
Merek
Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk
membedakan, pada perkembangan selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap
mewakili sebuah objek setelah itu merek dianggap sebagai simbol dan kemudian
berkembang menjadi citra. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut AAker
adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah
logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang
penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau
jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004).
Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun
eksternal. Merek adalah indicator value
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang
menciptakan value dimana value sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua pengorbanan yang
diberikan oleh pelanggan.
Total get mencakup 2 komponen
- Manfaat fungsional (functional benefit) berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi yang dilakukan oleh sebuah produk
- Manfaat emosional (emotional benefit) adalah manfaat yang diperoleh pelanggan berupa stimulasi terhadap emosi dan perasaan
Total give mencakup
1. Harga (price)yang
dibayarkan pelanggan
- Biaya lain (other expense) yang muncul selama pelanggan menggunakan dan mengkonsumsi produk
ke 4 komponen diataslah yang menentukan kekuatan sebuah merek. Merek
yang kuat disatu sisi akan ditandai oleh manfaat fungsional dan emosional yang
tinggi dan dipihak lain ditandai oleh harga dan biaya lain yang rendah. Artinya
ia menghasilkan rasio total get dan total give sebesar mungkin. Dengan
memperkuat kepuasan dan loyalitasnya merek menjadi alat ukur bagi kualitas value yang perusahaan tawarkan
Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari
perangkap komoditasasi merek memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan
terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran serta memiliki merek
yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing
Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang
berbasis kerangka kerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran
(Power Marketing) yang disusun oleh The Jakarta Consulting Group mempunyai
landasan utama yaitu memanusiakan pelanggan. Pelanggan harus benar-benar
dijadikan subyek dan bukannya obyek Perusahaan harus mencanangkan tujuan
berdasarkan visi jauh ke depan membina hubungan jangka panjang dengan
lingkungan yang akan meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan
memberikan konstribusi bagi kesejahteraan stakeholders
Landasan pola pikir Power marketing
terletak pada 3 kunci
- Pergerakan (moving). Pergerakan merupakan tumpuan untuk menjawab persaingan dan dinamika permintaan yang selalu begolak karena ekseptasi pelanggan semakin tinggi.
- Kepedulian (caring). Pergerakan harus disertai dengan kepedulian kepada pelanggan melalui inovasi dibidang strategi, manajerial maupun produk atau jasa.
- Inovasi ( Inovating). Inovasi dibidang strategi dan manajerial menghasilkan produk atau jasa yang inovatif merupakan proses untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan sehingga terjadi kepuasan pada pelanggan yang akan menumbuhkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta tercipta loyalitas pelanggan.
Konsumen yang puas akan
menimbulkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta
terciptalah loyalitas pelanggan. Dalam mewujudkan semua itu diperlukan suatu
nilai sebagai acuan dalam melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai
starategis (strategic value) 3 nilai
pengembangan (value development)
dan 5 nilai penyampaian (value delivery)
Nilai strategis pertama adalah
Stakeholders artinya kesuksesan
organisasi akan bermuara pada kesejahteraan stakeholders
jadi bukan hanya memberikan kesejahteraan bagi karyawan, pemegang saham atau konsumen
saja namun kesejahteraan itu harus
mengalir ke semua stakeholders
sebagai konsekuensinya dibutuhkan pendekatan holistic dalam bisnis dan pemasaran
Nilai strategis ke dua adalah
layanan (service), layanan merupakan
nilai tambah yang akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat
memenuhi kebutuhan atau harapan konsumen, agar dapat memberikan layanan terbaik
kepada pihak eksternal layanan dalam kalangan internal oraganisasi juga harus
berjalan dengan baik. Jika layanan dalam saluran internal tersumbat maka
kinerja performansi organisasi sebagai suatu sistem akan terhambat, proses
nilai tambah akan terganggu serta akan mempengaruhi kualitas hasil akhir yang
diberikan kepada pelanggan
Nilai ketiga adalah
strategi, dalam merancang bagaimana
tujuan yang di jabarkan dalam perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus
dibuat dalam konteks Korporat-Bisnis-Pemasaran. Pendekatan yang holistik
komprehensif dan integral harus digunakan agar pembuatan rencana pemasaran,
program dan tindakan, terangkai oleh benang merah strategi di tingkat korporat
strategi, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran itu sendiri.
Nilai yang ke empat adalah
segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis untuk menyampaikan nilai tambah
bagi pelanggan, pemasar harus melakukan pemetaan terhadap profil konsumen dan
kebutuhannya sebelum dia memilih wilayah yang menjadi sasarannya. Langkah awal pemetaan adalah memilah pasar
menjadi ke1ompok-kelompok dan kemudian memberikan identitas (group identity)
sehingga anggota suatu segmen memiliki persamaan dan perbedaan dibandingkan
anggota segmen yang lain. Anggota suatu segmen diharapkan memiliki pola
perilaku tertentu terutama dalam memberi reaksi terhadap bauran pemasaran (marketing
mix) sehingga pemasar dapat mengembangkan bauran pemasaran yang efisien dalam
menjangkau segmen tersebut.
Landasan nilai yang kelima
adalah solusi (solution). Apa yang diberikan
kepada konsumen
bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen
dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat memenuhi keinginan dan harapan
konsumen, bahkan bila memungkinkan melampaui harapan konsumen itu sendiri.
Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga ‘menyenangkan’ konsumen dengan
kejutan-kejutan tak terduga pada penawaran. Pendekatan yang digunakan kepada
konsumen adalah pendekatan konsultatif, guna menggali masalah yang dihadapi
konsumen.
Nilai ke enam adalah strike.
Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam melihat pasar, yang dapat
diumpamakan sebagai arena peperangan untuk memperebutkan pelanggan. Diperlukan
keberanian untuk melakukan serangan dengan Iangkah-Iangkah inovatif
dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen
Nilai ke tujuh adalah surprise,
Pemasar harus sering memberi kejutan dengan kecepatan tindakan dan
1angkah-1angkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat
mengejutkan pasar.
Nilai ke delapan adalah system.
Langkah ini membutuhkan kombinasi antara intuisi usaha dan perkiraan yang
sistematis berdasarkan pertimbangan manajemen risiko yang rasional
Dan nilai terakhir adalah shake,
Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan secara sistematis dan terintegrasi
sehingga dapat dicapai kemenangan dengan melakukan kekacauan pasar.
Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N”
nilai pengembangan yang terdiri dari :
- Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak hanya dibutuhkan peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya cipta dan bukan sekadar modifikasi.
- Nourishment dalam implementasinya menerapkan relationship marketing yang bertumpu pada program pemeliharaan jejaring.
- Networking adalah program perluasan jejaring
Rangkaian terakhir dan nilai
matriks 9-3-5 adalah 5 c nilai
penyampaian yaitu :
1.
Competence
dicapai melalui usaha
yang terfokus dalam manajemen pemasaran yang didukung oleh keterampilan interpersonal
dan komunikasi yang efektif.
2.
Customer berarti memperlakukan pelanggan sebagai raja dan menganggap kegiatan
pemasaran sebagai kegiatan konsultasi
3.
Competition berarti apa yang disampaikan harus kompetitif dalam citra dan
kecepatan
4.
Convenience berarti aturan dasar dalam
penyampaian adalah bagaimana agar pelanggan merasa nyaman
5.
Care
berarti kepedulian untuk
memuaskan harapan .pelanggan dan peduli terhadap pengembangan komunitas dan
konservasi Iingkungan.
Landasan nilai inilah yang digunakan
sebagai acuan dalam mendekati konsumen berdasarkan pemahaman terhadap perilaku
konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan memakai pertimbangan
keputusan strategis di tingkat korporat, di tingkat bisnis dan strategi
pemasaran maka dilakukan program segmentation-targeting-positioning &
image creation Penciptaan citra (image creation) dilandasi oleh
konsep capability-care-consistency yang harus didukung oleh konsistensi
dalam “nilai penyampaian”, serta kemampuan untuk menjaga dan meningkatkan
kualitas produk
Dalam membangun strategi yang
kukuh hal yang pertama dilakukan adalah
perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi
pasar tersebut ke dalam berbagai segmen.
Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk
pasar yang hendak dimasuki
- Seberapa besar ukuran pasarnya
- Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
- Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan
- Bagaimana pula keunggulan bersaing anda
Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan
posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk
yang berada di pasar industri menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka
harus segera melakukan penempatan posisi merek (brand positioning),
mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan sebuah merek
dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa konsumen memilih
mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas
(brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand
personality) agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas
tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain Seperti
sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi
para penilik merek yang sangat berkepentingan
dengan citra merek, identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar
dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen
terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan
konsistensi mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek.
Setelah konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai
kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan
mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut dalam
ingatannya.
Salah satu
kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar belum tentu
dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Tantangan
terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar apa yang kita
pikirkan (sebagai pemasar) dan ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat
dipersepsikan sesuai dengan yang kita inginkan. Aspek terpenting dari merek
berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk memengaruhi keputusan konsumen
dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.
Perusahaan harus terus menerus
mengelola portofolio mereknya agar tetap bisa bersaing dalam merebut hati
konsumen untuk menggunakan produk yang dihasilkan untuk itu Menurut Hermawan Kartajaya dalam mengelola
portofolio merek suatu perusahaan harus :
- Memutuskan dulu berapa pasar yang akan dimaki sesuaikan dengan kemampuan, daya saing dan aspirasinya.
- Merek adalah sebuah nama yang kelak harus anda populerkan untuk dibangun sampai seberapa jauh
- Pertemukan kedua hal tersebut. Tujuannya untuk pencapaian tujuan bisnis dalam rangka pembangunan perusahaan.
(Hermawan Kartajaya,2004)
Strategi mempertahankan merek
Citra sebuah merek bisa
menurun hal ini haruslah diwaspadai oleh perusahaan, kegagalan layanan (service failure)
harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan (service recovery
program) karena apabila pelanggan mengalami ketidak puasan dalam penggunaan produk mereka akan sangat mudah
untuk berpaling ke pesaing
Merek seperti halnya intangible
asset yang lain memang sangat rapuh, merek harus dibangun dan dijaga dari
waktu ke waktu tapi karena suatu peristiwa tertentu merek bisa amblas seketika.
Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat bisa habis dalam satu malam.
Ada semacam ledakan disruptive yang mampu memusnahkan bangunan merek
tuntas hingga ke akar-akarnya. Sebuah merek bisa mati dikarenakan merek
tersebut sudah tidak memiliki integritas dan kredibilitas. Inilah sisi gelap
ekuitas merek. Dalam penurunan sebuah merek Mannie Jackson mempunyai tiga prinsip untuk menyelamatkan
merek yang sudah terlanjur merosot yaitu :
- Produk harus direinvented supaya kembali relevan
- Konsumen harus menjadi pusat perhatian
- Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis
(Hermawan Kartajaya 2004), selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson
menerapkan prinsip Ed Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot yaitu:
1. Ciptakan kultur tanggung jawab
2. Pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu,
3. Jangan puas dengan hasil tahun kemarin,
4. Lihatlah potensi orang lain
5. Dan pikirkan selalu bahwa bos senatiasa
bersama kita
(Hermawan kartajaya 2004). Merek yang sudah
merosot bisa dihidupkan kembali asal berpegang pada visi yang jelas.
Membangun suatu ekuitas merek
yang kuat membawa seribu manfaat dan keuntungan yang paling jelas terlihat
adalah harga premium alias diatas rata-rata pesaing. Dengan memiliki ekuitas merek yang kuat perusahaan bisa lepas
dari hukum dasar ekonomi yang menyebutkan bahwa harga di pasar akan turun
seiring dengan naiknya penawaran
sebaliknya harga akan naik seiring dengan naiknya permintaan jadi harga
terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Perusahaan
bisa mematok harga mengikuti kemampuan value
yang perusahaan tawarkan kepada pelanggannya harga yang dipatok tidak lagi
bergantung pada titik keseimbangan harga dalam kurva permintaan penawaran akibatnya perusahaan mampu menjadi price
maker bukan price taker
Apabila perusahaan sudah
memiliki ekuitas merek yang kuat bisa melakukan perluasan merek, perusahaan bisa masuk ke pasar-pasar dan
ceruk-ceruk baru untuk meningkatkan penghasilan perusahaan juga bisa menjadi
perekat perusahaan dengan pelanggan, serta memiliki hubungan emosional bahkan
spiritual dengan para pelanggannya.
Merek tidak bisa berdiri
sendiri tanpa didukung upaya-upaya pemasaran yang efektif dan organisasi yang
solid bahkan merek yang kuat bisa punya efek negatif yang akan menghancurkan
merek itu sendiri kalau dukungan yang dibutuhkan untuk kesuksesannya tidak
memadai.
DAFTAR PUSTAKA
Saladin, Djaslim. (2003).
Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan. Penerbit Linda Karya. Bandung.
Kartajaya, Hermawan. (2004). On Brand. Seri 9 Elemen
Marketing.. Penerbit Mizan dan Mark Plus& Co. Bandung.
Susanto, A.B. dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan
Organisasi Pendukungnya . Penerbit Linda Karya. Bandung
Kurnia,
Kafi. (2004). Anti Marketing. Penerbit Akur dan Gatra Pustaka. Indonesia
No comments:
Post a Comment